Oneworldin uusi toimitusjohtaja Ole Orvér vie allianssia kohti saumattomampaa asiakaskokemusta ja kartoittaa samalla kumppanuuksia perinteisen lentoyhtiöiden välisen vastavuoroisuuden ulkopuolelta. Hänen varhainen viestinsä on huomiota herättävä, sillä se tunnustaa kanta-asiakkaille tutun turhautumisen: allianssien lupaukset kuulostavat usein globaaleilta ja hiotuilta, mutta todellinen matkustuskokemus voi ontua, kun lennetään eri lentoyhtiöillä sekä asioidaan eri sovellusten, lentoasemien ja kanta-asiakasjärjestelmien välillä.
Uusi toimitusjohtaja ja käytännönläheinen viesti
Aviation Week uutisoi, että aiemmin airberlinillä, Qatar Airwaysilla ja Finnairilla johtotehtävissä toiminut Orvér rakentaa oneworldin seuraavaa lukua nimenomaan asiakaskokemuksen, eikä pelkän reittiverkoston laajuuden ympärille. Miamissa järjestetyssä Aviation Festival Americas -konferenssissa puhunut Orvér totesi, että alliansseja arvioidaan jatkossa yhä enemmän sen perusteella, toimiiko matkanteko sujuvasti eri lentoyhtiöiden, teknologia-alustojen ja kanta-asiakasekosysteemien välillä.
Tämä on tervetullut muutos äänenpainoissa. Lentoyhtiöallianssit ovat pitkään markkinoineet itseään loungeilla, tasoeduilla, pisteiden keräämisellä ja maailmanlaajuisilla reittikartoilla. Nämä edut ovat edelleen tärkeitä, mutta paljon matkustavat tietävät, että heikoimmat lenkit liittyvät usein operatiivisiin yksityiskohtiin: häiriötilanteisiin jatkoyhteyksissä, epäjohdonmukaiseen istumapaikkojen hallintaan, mobiilisovellusten rajoituksiin, tarkastuskorttien ongelmiin ja tasoetujen epätasaiseen huomioimiseen.
Perusasioiden korjaaminen on vaikeampaa kuin miltä se kuulostaa
Orvérin viesti oli suora. Hänen mukaansa allianssien lupausten ja todellisuuden välillä on kuilu, ja hän palasi toistuvasti saumattoman matkustamisen tarpeeseen. Dynaamiset tarkastuskortit, jotka päivittävät lähtöportit, viivästykset ja istumapaikat, saattavat tuntua itsestäänselvyydeltä yhden lentoyhtiön omassa järjestelmässä, mutta saman toiminnallisuuden saaminen toimimaan useiden eri lentoyhtiöiden ja maantieteellisten alueiden yli on huomattavasti vaikeampaa.
Haaste ei ole ainoastaan tekninen. Allianssit ovat itsenäisten lentoyhtiöiden yhteenliittymiä, joilla on erilaiset kaupalliset prioriteetit, teknologiajärjestelmät, työehtosopimukset, lentoasemaprosessit ja kanta-asiakasohjelmien taloudelliset reunaehdot. Vaikka jäsenyhtiöt olisivat yhtä mieltä suunnasta, toteutus voi hidastua heti, kun kukin yhtiö punnitsee omia intressejään.
Miksi oneworld tarvitsee vahvemman asiakaskokemuksen
Oneworldilla on vahva jäsenpohja, johon kuuluvat muun muassa American Airlines, British Airways, Cathay Pacific, Finnair, Iberia, Japan Airlines, Malaysia Airlines, Qatar Airways ja Qantas. Myös Philippine Airlines on allekirjoittanut aiesopimuksen liittymisestä, mikä vahvistaisi allianssia Kaakkois-Aasiassa.
Allianssin haasteena ei ole tunnettuus, vaan johdonmukaisuus. Matkustaja, joka vaihtaa American Airlinesin lennolta Finnairille tai Qatar Airwaysilta Japan Airlinesille, odottaa allianssin toimivan yhtenäisenä järjestelmänä. Kun kokemus toimii, oneworld tuntuu arvokkaalta. Kun se pettää, allianssi voi tuntua pelkältä logolta todellisen tuotteen sijaan.
Hotellit viitoittavat tietä laajempiin kanta-asiakastavoitteisiin
Aviation Week pani myös merkille, että Orvér valmistelee hotellikumppanuutta osana allianssin seuraavaa vaihetta. Tämä on merkittävää, sillä lentoyhtiöiden kanta-asiakkuudet ulottuvat yhä enemmän lentojen ulkopuolelle. Jäsenet haluavat tapoja kerryttää ja käyttää pisteitä sekä nauttia eduista hotelleissa, maaliikenteessä, luottokorteissa, ostoksissa ja elämyksissä.
Oneworldille hotellikumppanuus voi laajentaa allianssin merkitystä suurempaan osaan matkaa. Se voi myös luoda uusia pisteiden keräämis- ja käyttömahdollisuuksia jäsenille, joiden lentomäärät eivät yksinään riitä pitämään yllä aktiivisuutta. Riskinä on, että laajemmat kumppanuudet toimivat vain, jos lentoyhtiöiden ydinkokemus on luotettava. Muussa tapauksessa lisäansaintamahdollisuudet voivat tuntua pelkältä silmänlumeelta turhauttavan matkan ympärillä.
Alliansseilla on yhä roolinsa yhteisyrityksistä huolimatta
Jotkut analyytikot ovat pohtineet, onko globaaleilla alliansseilla enää niin paljon merkitystä nyt, kun lentoyhtiöt nojaavat vahvasti yhteisyrityksiin (joint venture) ja kahdenvälisiin kumppanuuksiin. Orvér torjui tämän ajatuksen ja korosti, ettei mikään yksittäinen lentoyhtiö pysty kattamaan kaikkia asiakkaiden tarpeita ja että reittiverkostoja ja solmukohtia on yhä kyettävä yhdistämään toisiinsa.
Tämä pätee erityisesti kanta-asiakkaisiin. Yhteisyritykset voivat olla tehokkaita tietyillä markkinoilla, kuten Pohjois-Atlantin reiteillä, mutta allianssit tarjoavat laajemman tason etujen tunnustamisen yli eri maanosien. Oneworldin paras versio yhdistäisikin molemmat: syvät kaupalliset kumppanuudet siellä, missä niitä on, ja johdonmukaisen matkustuskokemuksen siellä, missä niitä ei ole.
Kanta-asiakastesti
Orvérille todellinen koe on se, pystyykö oneworld muuttamaan järkevän tilannearvion näkyviksi parannuksiksi. Matkustajat eivät tarvitse uusia iskulauseita saumattomista matkoista. He tarvitsevat sujuvaa asioiden hoitoa häiriötilanteissa, yli lentoyhtiörajojen päivittyviä digitaalisia asiakirjoja, parempaa istumapaikkojen ja tasostatusten huomioimista sekä vähemmän tilanteita, joissa yksi lentoyhtiö ei näe toisen lentoyhtiön tekemiä lupauksia.
Tämä tekee aiheesta merkittävän kanta-asiakasnäkökulmasta. Oneworldin seuraavaan vaiheeseen voi kuulua hotellikumppanuuksia ja laajempia mahdollisuuksia kerryttää pisteitä, mutta sen uskottavuus rakentuu usean lentoyhtiön välisten matkojen perusasioiden korjaamiselle. Jos allianssi onnistuu siinä, laajempaa kanta-asiakashaavetta on huomattavasti helpompi myydä.
