British Airways on julkaissut uusia vain Avioksilla varattavia lentoja Lontoon Heathrow’lta Reykjavikiin ja Teneriffalle lokakuun syyslomakaudelle. Tämä tarjoaa The British Airways Clubin jäsenille uuden mahdollisuuden varata pelkästään palkintolennoille pyhitettyjä vuoroja kahdelle matkustusprofiililtaan hyvin erilaiselle lomareitille. Siirto osoittaa, kuinka BA hyödyntää vain pisteillä varattavia lentoja tehdäkseen kanta-asiakkuudesta konkreettisempaa perheiden suosituimpina matkustusajankohtina.
Mitä British Airways tarjoaa
British Airways ilmoitti, että nämä vain Avioksilla varattavat erikoislennot lennetään Lontoon Heathrow’lta Teneriffalle ja Reykjavikiin lokakuun syyslomakaudella. Paikkoja myydään yksinomaan The British Airways Clubin jäsenille, ja kaikki Euro Traveller- ja Club Europe -paikat ovat saatavilla tavanomaisen rahahinnoittelun sijaan Avios-pisteillä.
Kohdekaksikko on nokkela valinta. Teneriffa tarjoaa jäsenille lämpimän kanarialaisen vaihtoehdon aikana, jolloin brittiperheet kaipaavat syysaurinkoa. Reykjavik puolestaan tarjoaa viileämmän islantilaisen irtioton revontulineen ja aivan toisenlaisen loma-arvolupauksen. BA ei siis vain lisää yhtä uutta palkintolentoa yhdelle rantakohteelle, vaan hyödyntää kahta toisilleen vastakkaista kohdetta laajentaakseen lennonjulkaisunsa vetovoimaa.
Miksi vain pisteillä varattavilla lennoilla on merkitystä
Pelkkiin pistevarauksiin perustuvat lennot ovat tehokas kanta-asiakastyökalu, koska ne tarjoavat jäsenille jotain helpommin hahmotettavaa kuin abstraktit lupaukset palkintopaikoista. Jokainen valitun lennon paikka avataan pistelunastuksille, mikä muuttaa tarjouksen psykologiaa. Jäsenet eivät joudu metsästämään hajanaisia palkintopaikkoja, vaan he tarkastelevat lentoa, joka on rakennettu suoraan kanta-asiakasvaluutan ympärille.
Tämä on British Airwaysille tärkeää, sillä Avios on laajemman ekosysteemin keskiössä – kokonaisuuteen kuuluvat BA, Iberia, Aer Lingus, Qatar Airways, Finnair ja muut siihen linkitetyt ohjelmat. Mitä näkyvämmältä ja helpommin varattavalta Avios tuntuu, sitä helpompi jäsenet on pitää sitoutuneina pisteiden kerryttämiseen lentojen, luottokorttien, ostosten ja kumppanuustoimintojen kautta.
Huippusesonkien haaste
Vaikeutena on se, että syyslomat ovat juuri se ajankohta, jolloin perheiden on usein kaikkein vaikeinta löytää hyvän vastineen tarjoavia pistelentoja. Koulujen lomat tiivistävät kysynnän lyhyisiin ajanjaksoihin, ja lentoyhtiöt suojelevat luonnollisesti rahatuottojaan silloin, kun paikat käyvät muutenkin kaupaksi. Tarjoamalla pelkästään Avioksilla varattavia lentoja kyseisenä ajanjaksona BA käyttää kanta-asiakaspaikkoja siellä, missä jäsenet todennäköisimmin huomaavat eron.
Tämä ei tarkoita, että hinnoittelu tuntuisi edulliselta jokaiselle matkustajalle. Verot, maksut, matkustusluokan valinta ja vaihtoehtoiset rahaliput vaikuttavat edelleen kokonaisuuteen. Palkintovarauksille pyhitetty saatavuus tarjoaa jäsenille kuitenkin suoraviivaisemman reitin kuin tavanomainen turhautuminen palkintopaikkojen etsintään – erityisesti perheille, jotka yrittävät sovittaa useita paikkoja samalle lennolle.
Mitä tämä kertoo BA:n kanta-asiakasstrategiasta
British Airways hyödyntää yhä useammin kohdennettuja Avios-julkaisuja osoittaakseen, että pisteillä on käytännön matkustusarvoa eikä pelkästään teoreettista merkitystä. Tämä on olennaista markkinassa, jossa kanta-asiakasohjelmat joutuvat jatkuvan tarkastelun kohteeksi lisämaksujen, paikkojen saatavuuden ja tasoetujen muutosten vuoksi.
Reykjavikin ja Teneriffan lentojulkaisu on siten enemmän kuin pieni kausittainen kampanja. Se on testi sille, pystyykö BA pitämään jäsenet emotionaalisesti sitoutuneina tekemällä pisteiden lunastamisesta konkreettista juuri silloin, kun he haluavat eniten matkustaa. Jos nämä lennot myydään nopeasti loppuun, vain Avioksilla varattavien lentojen voi odottaa säilyvän toistuvana osana BA:n kanta-asiakasstrategiaa.
