El nuevo consejero delegado de oneworld, Ole Orver, está impulsando a la alianza hacia una experiencia de cliente más fluida, al tiempo que explora colaboraciones que van más allá de la reciprocidad tradicional entre aerolíneas. Sus primeras declaraciones llaman la atención porque reconocen una frustración habitual entre los viajeros frecuentes: las promesas de las alianzas suelen sonar impecables y globales, pero la experiencia real puede resquebrajarse cuando los pasajeros transitan entre diferentes aerolíneas, aplicaciones móviles, aeropuertos y programas de fidelización.
Un nuevo CEO con un mensaje pragmático
Aviation Week informó de que Orver, quien anteriormente ocupó puestos directivos en airberlin, Qatar Airways y Finnair, está orientando la nueva etapa de oneworld en torno a la experiencia del cliente en lugar de centrarse únicamente en la amplitud de su red. Durante su intervención en el congreso Aviation Festival Americas celebrado en Miami, argumentó que las alianzas se valorarán cada vez más en función de si el viaje discurre sin contratiempos entre diferentes aerolíneas, plataformas tecnológicas y ecosistemas de fidelización.
Se trata de un valioso cambio de enfoque. Las alianzas aéreas se han promocionado históricamente a través de salas VIP, reconocimiento de estatus, acumulación de millas y mapas de rutas globales. Esas ventajas continúan siendo relevantes, pero los viajeros frecuentes saben bien que las mayores debilidades suelen surgir en los aspectos operativos: conexiones con incidencias, gestión irregular de asientos asignados, limitaciones en las aplicaciones, fallos en las tarjetas de embarque y un reconocimiento desigual del estatus de élite.
Resolver lo básico es más complejo de lo que parece
El mensaje de Orver fue tajante. Afirmó que existe una diferencia tangible entre lo que las alianzas prometen y lo que realmente ofrecen, e insistió repetidamente en la necesidad de garantizar una experiencia de viaje sin fisuras. Las tarjetas de embarque dinámicas que actualizan puertas, retrasos y asignaciones de asientos pueden parecer algo habitual dentro del sistema propio de una compañía, pero lograr que funcionen con precisión entre múltiples aerolíneas y regiones resulta mucho más difícil.
Esa dificultad no es solo tecnológica. Las alianzas son coaliciones de aerolíneas independientes con prioridades comerciales dispares, sistemas tecnológicos diversos, normativas laborales distintas, procesos aeroportuarios propios y modelos económicos de fidelización específicos. Incluso cuando las aerolíneas miembro coinciden en el rumbo general, la implementación puede ralentizarse una vez que cada compañía sopesa sus propios intereses.
Por qué oneworld necesita reforzar la experiencia de cliente
Oneworld cuenta con una sólida base de miembros, con aerolíneas de la talla de American Airlines, British Airways, Cathay Pacific, Finnair, Iberia, Japan Airlines, Malaysia Airlines, Qatar Airways y Qantas. Además, Philippine Airlines ha firmado un memorando de entendimiento para adherirse a la alianza, lo que reforzaría su presencia en el Sudeste Asiático.
El reto de la alianza no es el reconocimiento de marca, sino la coherencia. Un pasajero que conecta desde un vuelo de American Airlines a Finnair, o de Qatar Airways a Japan Airlines, espera que la alianza funcione como un sistema verdaderamente integrado. Cuando la experiencia fluye, oneworld demuestra su auténtico valor. Cuando falla, la alianza puede parecer poco más que un logotipo en lugar de un producto real.
Los hoteles marcan una ambición de fidelización más amplia
Aviation Week también señaló que Orver está forjando una alianza hotelera como parte del siguiente capítulo de la organización. Esto es significativo porque la fidelización aérea va trascendiendo paulatinamente los vuelos en sí. Los socios buscan formas de acumular, canjear y obtener reconocimiento en hoteles, transporte terrestre, tarjetas de crédito, comercios y experiencias de viaje.
Para oneworld, una alianza con cadenas hoteleras puede extender la utilidad del programa a más etapas del viaje. Asimismo, puede abrir nuevas posibilidades de acumulación y canje para aquellos usuarios cuyas pautas de vuelo no bastan por sí solas para mantener un vínculo continuo. El riesgo radica en que estas colaboraciones más amplias solo resultan eficaces si la experiencia de vuelo troncal es fiable; de lo contrario, las alternativas adicionales de acumulación pueden parecer un simple adorno en torno a un viaje frustrante.
Las alianzas mantienen su papel a pesar de las joint ventures
Determinados analistas se han preguntado si las alianzas globales han perdido relevancia ahora que las aerolíneas recurren intensamente a empresas conjuntas (joint ventures) y acuerdos bilaterales. Orver rechazó esa idea, argumentando que ninguna aerolínea en solitario puede satisfacer todas las necesidades del cliente y que las redes y centros de conexión (hubs) continúan necesitando enlaces entre sí.
Esto es particularmente cierto para los viajeros suscritos a programas de fidelización. Si bien las joint ventures pueden ser muy potentes en mercados específicos como el Atlántico Norte, las alianzas siguen aportando la capa más amplia de reconocimiento recíproco entre regiones. La mejor versión de oneworld combinaría ambas dimensiones: alianzas comerciales profundas donde existan y una experiencia de viaje homogénea allí donde no las haya.
La prueba de fuego con el viajero frecuente
La prueba definitiva para Orver radicará en si oneworld es capaz de transformar un diagnóstico acertado en mejoras palpables. Los pasajeros no precisan otro eslogan sobre viajes sin contratiempos; necesitan que las incidencias en sus itinerarios se resuelvan de forma eficiente, documentos digitales sincronizados entre compañías, un mejor reconocimiento de asientos y estatus, y menos situaciones en las que una aerolínea ignore lo que otra aerolínea ha prometido.
Esto convierte la noticia en un hito relevante en materia de fidelización. La próxima etapa de oneworld podrá incorporar acuerdos hoteleros y mayores opciones de obtención de puntos, pero su credibilidad provendrá de perfeccionar los aspectos básicos del viaje multilínea. Si la alianza lo consigue, su ambición de fidelización resultará mucho más convincente y atractiva.
