قررت الخطوط الجوية السويسرية (SWISS) إنهاء مبيعات السوق الحرة على متن رحلاتها ونقل العرض إلى الإنترنت. قد يبدو هذا كأنه مجرد تعديل تنظيمي بسيط في خدمات المقصورة، لكنه في الواقع يقدم صورة واضحة وموجزة عن التحول الذي تشهده تجارة التجزئة لدى شركات الطيران؛ من الشراء العفوي والاستعراضي في ممرات الطائرة إلى الشراء الرقمي المخطط له والمرتبط بشكل أوثق بمنظومات برامج الولاء.
ماذا حدث؟
في 29 أبريل 2026، أعلنت الخطوط الجوية السويسرية أنها ستوقف مبيعات السوق الحرة على متن الطائرة بحلول نهاية سبتمبر 2026. وأوضحت الناقلة أن سلوك العملاء قد تغير؛ حيث بات عدد أقل من الركاب يقبلون على عمليات الشراء العفوية أثناء الرحلة، بينما يفضل عدد أكبر البحث عن المنتجات وشرائها قبل السفر.
وأشارت SWISS إلى أن منتجات مختارة من التشكيلة الحالية ستظل متاحة للشراء عبر متجر Miles & More Worldshop الإلكتروني. كما أضافت أنه سيتم تقديم خصومات على بعض المخزون المتبقي على متن الطائرة بدءاً من شهر يونيو، في حين ستظل عروض التجزئة الأخرى على متن الرحلات دون تغيير، بما في ذلك مفهوم المأكولات والمشروبات المخصص للدرجة السياحية SWISS Saveurs.
بمعنى آخر، هذا ليس انسحاباً كلياً من التجارة على متن الطائرة، بل إعادة تموضع لمكان وكيفية حدوث هذه المعاملات التجارية.
لماذا يهم هذا الأمر؟
كانت عربة السوق الحرة ترمز فيما مضى لنوع من الشغف التجاري أثناء الرحلة، لكنها كانت تستحوذ أيضاً على انتباه طاقم الضيافة، ووقت خدمة المقصورة، فضلاً عن تعقيدات إدارة المخزون. وإذا لم يعد الركاب يشترون ما يكفي لتبرير هذا الجهد، فمن المنطقي جداً لشركات الطيران نقل عمليات الشراء إلى منصة أقل تكلفة وأكثر استهدافاً.
ما يجعل خطوة الخطوط السويسرية لافتة للنظر هو ربط التجزئة بشكل أوثق ببرنامج Miles & More. وهذا يجسد النمط السائد الأوسع في تجارة الطيران حالياً: أصبحت منظومات برامج الولاء هي واجهة المتاجر الحقيقية، بينما باتت الطائرة أقل شبهاً بمتجر طائر.
هذا النموذج يتسم بالكفاءة، لكنه دلالة واضحة أيضاً؛ إذ باتت شركات الطيران تفضل بصورة متزايدة التجارة التي يمكن تخصيصها وبيعها مسبقاً وتحليل بياناتها، بدلاً من تعليق الآمال على ممر الطائرة.
لماذا ينبغي للمسافرين الاهتمام بذلك؟
لن يفتقد معظم المسافرين النموذج القديم على الإطلاق، غير أن أعضاء برامج المسافر الدائم عليهم إدراك أبعاده؛ فالقسم الأكبر من العلاقة التجارية لشركات الطيران ينتقل الآن إلى الحسابات الرقمية، ومنظومات الشركاء، وسلوكيات ما قبل السفر.
قد يتيح ذلك استهدافاً أفضل للمستهلك وتشكيلة منتجات أوسع، لكنه قد يعني أيضاً بيئة مبيعات أكثر حسابية وموجهة بالبيانات، حيث يرتبط كل عرض تقريباً بملفك التعريفي وسلوكك في برنامج الولاء.
رأيي الشخصي
أرى أن الخطوة التي اتخذتها الخطوط السويسرية خطوة منطقية، وربما تحمل أيضاً بعداً رمزياً؛ فالطقس التقليدي لمبيعات السوق الحرة على متن الرحلات لم يعد يواكب الطريقة التي يتسوق بها أغلب الناس اليوم.
السؤال المثير للاهتمام هنا ليس ما إذا كانت العربة ستختفي، بل ما الذي سيحل محلها. ولدى معظم شركات الطيران، سيكون البديل أقل جاذبية وسحراً، ولكنه أكثر قابلية للقياس والتقييم.
